Les marques aussi veulent soulever la Coupe

Le premier match n’a pas encore été joué que les entreprises sont déjà en compétition. Depuis plusieurs mois, les campagnes publicitaires se multiplient, les vitrines se parent des couleurs des équipes (chez Carrefour, Coca-Cola met les rayons à l’heure du Mondial), les marques dévoilent leurs collections inédites et les réseaux sociaux se remplissent de contenus aux couleurs du Mondial. Car, vous l’aurez compris, il est l’un des événements les plus convoités de la planète pour les annonceurs, capables d’y toucher une audience internationale en un laps de temps. Pour les marques, impossible de laisser passer une telle occasion.

Le prix de l’exclusivité

Pendant de nombreuses années, devenir sponsor officiel était le passage obligé pour les marques qui voulaient s’inviter à la Coupe du monde. Certaines y consacrent plusieurs dizaines de millions de dollars. En échange, elles obtiennent le droit d’utiliser les emblèmes de la compétition, d’associer leur image au tournoi et de bénéficier d’une visibilité mondiale tout au long de l’événement. Cette stratégie continue de rapporter gros à la FIFA. Son programme commercial devrait générer près de 2,7 milliards de dollars à l’occasion de cette édition 2026. 

Pourtant, les premiers indicateurs montrent que la visibilité ne se joue plus uniquement du côté des partenaires officiels. Avant même le coup d’envoi, les marques non sponsors avaient déjà généré 61 millions d’interactions sur les réseaux sociaux, contre 33 millions pour les partenaires de la FIFA. Les marques n’achètent plus seulement de l’exposition ; ce qu’elles cherchent c’est provoquer des conversations, des recherches sur Google et des partages. Mais de quelles marques parle-t-on ?

LEGO fait partie de celles qui ont parfaitement compris ce changement. Quelques semaines avant le tournoi, elle diffuse une vidéo réunissant Lionel Messi, Cristiano Ronaldo, Kylian Mbappé et Vinícius Júnior autour d’un trophée en briques. La scène dure quelques secondes, mais elle fait mouche: en 24 heures, la vidéo avait déjà récolté 17 millions de likes et plus de 180 millions de vues.

Nike, qui n’est pas partenaire officiel de la FIFA mais équipe cinq des dix meilleures sélections mondiales, dont la France, n’a pas besoin d’acheter les droits FIFA ; elle est déjà dans le dispositif par un autre biais. Sa campagne Rip the Script (Mbappé, Vinícius, Haaland, Ronaldo, Kim Kardashian, Travis Scott) ne mentionne jamais la Coupe du monde.  Nike préfère raconter une histoire autour du football et de la culture qui l’entoure plutôt que de s’appuyer sur les codes officiels de la compétition. Helena Thornton, vice-présidente Brand Management de la marque, le résume d’ailleurs comme un jeu “frais, instinctif, inattendu et créatif”. Une définition qui s’accorde plutôt bien avec une campagne qui se passe des codes de la FIFA. Selon Meltwater, 82 % des 50 publications non sponsors les plus engageantes viennent de marques comme Nike ou LEGO, avec un engagement douze fois supérieur aux sponsors officiels. 

Pour autant, les partenaires officiels restent les marques les plus facilement associées à la compétition. Lorsqu’on demande aux consommateurs quelles entreprises ils relient spontanément à la Coupe du monde, Coca-Cola arrive largement en tête avec 46 % de reconnaissance, devant Adidas et Visa.

La FIFA veille d’ailleurs à préserver cette exclusivité.

À Santa Clara, le nom du Levi’s Stadium disparaît sous une immense bâche blanche pendant toute la compétition. La marque n’étant pas partenaire officiel, son logo ne peut apparaître. Même mésaventure à Foxborough, où Gillette a recouvert son logo d’une mousse à raser géante. La FIFA parle de “stades propres”, des enceintes où seules les marques partenaires sont autorisées à apparaître.

Mais à l’ère des réseaux sociaux, cette règle peut produire l’effet inverse. La photo du Levi’s Stadium recouvert est devenue la publication la plus partagée de l’histoire de la marque. Les mentions de Levi’s ont progressé de 44 % et l’engagement a presque quadruplé.

Même schéma chez Heinz… Dans les stades, ses bouteilles de ketchup ont eu droit au même traitement que le Levi’s Stadium : un bon coup de scotch pour faire disparaître le logo. Ainsi soit-il. Sauf qu’un flacon Heinz reste reconnaissable entre mille.

Le bon réflexe au bon moment

Il y a les marques qui attendent tout simplement le bon moment : un but, une élimination, une interview qui fait le tour des réseaux, et les community managers sont déjà à l’affût. Après la défaite des Bleus face à l’Espagne, Duolingo a supprimé les cours d’espagnol de son application, Canva est passé de “Désolé” à “Olé”, Picard a remisé sa paëlla “pas aujourd’hui”, Lidl offrait des mouchoirs pour “sécher nos larmes”. Eh non, pas besoin d’être sponsor : parfois, il suffit d’avoir la bonne idée au bon moment. 

Et puis il y a SNCF Voyageurs ; pas vraiment la marque que l’on attend au milieu d’une Coupe du monde. Pourtant, Zack Nani, Rivenzi ou encore Baghera passent plusieurs jours à apparaître avec un maillot floqué du numéro 10. Quelques jours plus tard, la marque dévoile son opération « Choisis ton numéro 10 » et une série d’offres destinées aux moins de 28 ans. Une façon de capter l’attention d’une génération qui, à ce moment-là, ne parlait quasiment que de football. 

L’ambush marketing, un art qui se réinvente

C’est dans ce contexte que l’ambush marketing retrouve un second souffle. Le procédé est connu de longue date : profiter de l’effervescence d’un grand événement sans figurer sur la liste des sponsors. L’exercice est plus subtil qu’il n’y paraît : il faut faire comprendre sans montrer, suggérer sans citer et arriver au moment où tout le monde a les yeux rivés sur la compétition. Aujourd’hui, il ne s’agit plus de faire croire à un partenariat, mais de créer une campagne capable de capter l’attention par sa créativité ; c’est un phénomène que nous observons de plus en plus souvent. Ne pas pouvoir utiliser les codes de la FIFA oblige les marques à raconter une histoire différente. Et ce sont souvent ces campagnes, plus inattendues, qui continuent d’alimenter les conversations bien après le coup de sifflet final.

“Nous voyons émerger un modèle moins centré sur la seule visibilité média et davantage tourné vers l’expérience, la data et les communautés engagées”, observe Aurélie Dyèvre, directrice générale de SPORSORA, dans un entretien accordé à La Réclame. “Les marques cherchent aujourd’hui à créer une relation plus authentique et personnalisée avec les fans. Le sponsoring devient aussi un outil de narration et d’utilité sociale. (…) Nous passons progressivement d’une logique d’audience passive à des communautés engagées.”

Une chose ressort de cette Coupe du monde : la visibilité ne suffit plus à mesurer la performance d’une marque. Les impressions et les audiences restent importantes, mais elles ne racontent qu’une partie de l’histoire. Les recherches sur Google, les conversations sur les réseaux sociaux ou les contenus partagés par les internautes donnent une lecture beaucoup plus fine de l’intérêt suscité par une campagne. C’est sur ces indicateurs que les marques seront de plus en plus attendues. 

Qui se ressemble s’assemble, ou presque. Coca-Cola et Adidas n’ont pas quitté le terrain, mais ils ne sont plus seuls. LEGO, Hisense, Jacquemus ou Loewe se sont invités au match. On pourrait presque dire que ce n’est plus seulement le football qui attire les marques, mais tout ce qu’il représente. Quand plus de cinq milliards de personnes suivent, de près ou de loin, le même événement, chaque marque a une bonne raison d’y trouver sa place. 

La preuve : qui a décrété qu’on ne pouvait parler que de foot pendant la Coupe du Monde ? Certainement pas les réseaux sociaux. Depuis le début du tournoi, tout prétexte est bon pour inviter le Mondial dans une conversation sur la cuisine, la mode, la beauté ou le divertissement.