All For Content 2026 : 13 constats à retenir pour émerger

1. 76% de la Gen Z est sur TikTok

Le « For You Page » n’appartient plus vraiment à TikTok. Spotify, Instagram, Twitter : tous l’ont repris et réapproprié, chacun à sa façon. Thibault Rossi et Arnaud Giscard d’Estaing (BETC Full SIX) l’affirment : la plateforme s’est imposée comme le nouveau moteur de recherche d’une génération qui achète en scrollant. Son secret, ajoutent-ils, tient à un mécanisme ancré dans son ADN, pas venu après coup, comme certains. 

2. Le contenu performant adopte les codes de la plateforme

Montrer les coulisses ne suffit plus. Il faut, disent Thibault et Arnaud, devenir « culturellement fluent » ; apprendre les codes d’une plateforme pour jouer avec, plutôt que de les subir.

Burberry a transformé son feed TikTok en moodboard, couleurs et matières qui se répondent d’un post à l’autre, plus proche d’un Pinterest que d’un compte de maison de luxe. Marc Jacobs est allé chercher une influenceuse cuisine, celle qui fait des millions de vues avec ses recettes, pour cuisiner les « produits » de la marque. Loewe fait réagir la mère d’un employé devant un défilé de la maison : « qu’est-ce que t’en penses, Maman ? ».

Chez Gucci, la publicité fait 2 milliards d’impressions. Le contenu natif, lui, fait 18 millions d’engagements. Ce qui est le plus vu reste souvent promotionnel, recyclé depuis les publicités classiques. Ce qui engage vraiment, ce sont les contenus qui s’intègrent naturellement au fil, qui semblent davantage authentiques. Être vu et être aimé, ne veut plus dire la même chose. 

3. L’exclusivité est le nouveau luxe du contenu

Les marques qui sortent du lot ne montrent pas forcément plus de choses, elles montrent autrement. Par exemple, Gucci suit Paul Mescal en marchant, comme si quelqu’un l’accompagnait en coulisses. Versace ouvre la galerie du téléphone de son community manager. Le Bon Marché dévoile des archives inédites. Yves Saint Laurent envoie un vocal de Dua Lipa directement dans les DM de ses abonnés. À chaque fois, le contenu donne l’impression d’accéder à un moment privilégié plutôt qu’à une campagne. La valeur ne vient plus seulement de ce qui est montré, mais de la sensation d’y avoir eu accès.

4. L’UGC peut se retourner contre la marque

Prenons un exemple : Hermès n’a pas de compte TikTok, Rolex non plus. Et pourtant, les deux maisons sont partout sur la plateforme. Ce sont les utilisateurs qui racontent la marque à leur place. C’est un pari, parfois gagnant, parfois moins. Chez Hermès, ce sont même les contenus les moins flatteurs qui ressortent le plus. Pas parce que l’UGC nuit en soi, précise-t-on, mais parce que tout le monde ne sait pas raconter Hermès. 

5. Les carrousels restent le format qui marche le plus sur LinkedIn

Ils reviennent, encore et encore. Et c’est bon à savoir : sur Instagram, un carrousel génère 9 fois plus d’enregistrements qu’une image unique, et c’est pourtant le format le moins utilisé, à -37% par rapport aux autres. La recette tient en quatre gestes : une accroche qui capte vite, un contexte qui pose le pourquoi, une idée par slide, idéalement un chiffre qui interpelle, et une conclusion qui appelle à l’action. 

6. Un post qui veut être vu, convaincre et convertir en même temps finit souvent par ne faire aucun des 3

Le parcours d’achat ne suit plus une trajectoire linéaire. On découvre une marque dans un Réel Instagram, une vidéo TikTok, un Short YouTube. On apprend ensuite à la connaître à travers des formats qui prennent davantage le temps d’expliquer, comme un carrousel, un sondage, une vidéo YouTube ou même une discussion sur Reddit. Puis vient le moment de passer à l’action, souvent depuis une story, un lien ou un message privé.

Chaque étape du funnel répond à un objectif différent, avec des formats, des usages et parfois des plateformes différentes. Vouloir faire de l’awareness, de la considération et de la conversion dans une seule publication revient souvent à diluer son message. Les contenus les plus efficaces semblent avoir un rôle bien défini : capter une attention, construire une préférence ou déclencher une action. 

7. 57% des visiteurs quittent un site s’ils ne comprennent pas l’action à mener

Sur 10 visiteurs qui ajoutent un produit à leur panier, 7 quittent le site sans finaliser leur achat. On associe souvent ces abandons au paiement ou au prix. Pourtant, une grande partie se joue bien avant. Premier frein : le message. Si un visiteur ne comprend pas en 3 secondes ce qu’une marque lui apporte, il ne cherchera pas à en savoir plus. Le parcours labyrinthe, ensuite : 57% des visiteurs quittent un site lorsqu’ils ne comprennent pas quelle action entreprendre. Les dernières pertes sont presque invisibles : un paiement qui échoue, un formulaire trop long, un compte obligatoire, responsable de 26% des abandons selon le Baymard Institute, un tunnel jugé trop long (21%), ou une page qui met quelques secondes de trop à charger. Google estime d’ailleurs que 53% des visiteurs mobiles quittent un site si son chargement dépasse quatre secondes, tandis qu’un gain de seulement 0,1 seconde peut faire progresser les conversions jusqu’à 8%. 

8. Le bon moment de publication varie selon la plateforme

Entre 9h et 12h sur LinkedIn, 18h et 21h sur TikTok et Instagram : les grands repères n’ont pas vraiment changé. En revanche, les analyses publiées cette année par OnePost et Collabios montrent que les écarts se creusent selon le format et le type de contenu. Un Reel Instagram, un article LinkedIn ou une vidéo TikTok ne suivent plus les mêmes rythmes de consommation. Même sur une plateforme identique, les créneaux les plus performants varient selon que l’on cherche à informer, divertir ou déclencher un achat. 

9. Devenir sa propre marque média

Les médias traditionnels perdent de leur influence, les plateformes décident de ce qui sera vu, les espaces publicitaires sont saturés. Par conséquent, certaines marques choisissent de construire leur propre média. En voici quelques exemples : Eurostar publie Metropolitan, un magazine consacré à la culture, à la gastronomie ou au voyage, sans presque jamais parler de train. Red Bull a davantage poussé son écosystème : événements, télévision, magazine, documentaires… D’autres suivent ce travail, chacun à leur manière : la BPI avec Big Média, Eurecia avec une plateforme dédiée aux RH, ou encore Polytechnique Insights, qui met la recherche au service du débat public plutôt que de promouvoir son institution. L’objectif n’est pas seulement de gagner en visibilité. C’est aussi de créer une relation directe avec son audience, récupérer des données de première main et développer de nouvelles sources de revenus.

10. LinkedIn : un profil perso engage +63% de plus qu’une page entreprise

Les commentaires progressent de 238% par rapport à une page entreprise. Mais la page entreprise conserve un avantage : elle génère jusqu’à 15 fois plus de portée partagée. En effet, les deux ont un rôle bien différent : la page diffuse et les personnes créent la conversation. On suit des gens, pas des marques, parce que ça fait de l’humain, dit-on. 

11. Tous les créateurs ne répondent pas au même besoin

Un brief pour un influenceur, un brief pour un créateur, un brief pour un UGC Creator : dans beaucoup d’entreprises, c’est le même document, mot pour mot. Sauf que ces trois métiers ne vendent pas la même chose. L’influenceur, on l’achète pour sa communauté, engagée et fidélisée. Le créateur, lui, ce qu’on paie, c’est un univers, une écriture, une façon de raconter qui lui appartient. L’UGC Creator n’a souvent ni l’un ni l’autre, ni grosse audience ni signature artistique. Sa valeur tient ailleurs : dans un contenu qui ressemble à un usage réel. 

Verrouiller un texte à l’avance fragmente les trois de la même façon. Un influenceur qui récite perd sa communauté en quelques secondes, elle sent que ce n’est plus lui qui parle. Un créateur à qui on impose un script perd la seule chose qu’on venait chercher chez lui. Un UGC Creator qui suit une feuille de route arrête d’être crédible, puisque tout reposait justement sur l’absence de mise en scène. 

12. L’influence se pense sur le long terme

« Vos silos internes sont devenus vos propres plafonds de verre », affirme-t-on.

Par là, on entend dire qu’une marque qui gère son organique d’un côté, son paid de l’autre, et l’influence encore ailleurs, se prive justement de ce qui ferait décoller les trois ensemble.

On attend encore des ventes dès la première collaboration avec un créateur, comme si la confiance se décrétait en une story. Elle se construit plutôt par répétition, par une présence qui revient, une cohérence qu’on reconnaît avec le temps. Payer pour l’audience d’un créateur pose le même problème : sa force tient à sa pertinence et à ce que sa communauté lui accorde. Certaines marques vont jusqu’à confier une intention plutôt qu’un script, en laissant le créateur composer lui-même. Ouvrir la créa reste le changement de posture le plus difficile pour les annonceurs, mais probablement le plus structurant. 

13. L’IA ne remplace pas une stratégie de marque 

Le vrai sujet n’est pas la génération, les modèles ou les features, dit Marion Cas (ex directrice marketing chez L’Oréal). C’est structurer les usages. En 2026, beaucoup d’équipes sont encore bloquées sur le choix de l’outil, alors que la question est ailleurs : comment l’IA s’intègre dans la production sans diluer l’identité de marque. Sans ADN de marque clair, produire plus ne fait qu’aller plus vite vers l’incohérent.

L’IA, justement, ne doit pas intervenir partout de la même façon. Cette dernière peut capter les signaux toute seule, concurrents, retours clients, tendances. Coder la brand DNA et cadrer les content pillars, en revanche, restent des décisions humaines. « Pas d’IA ici », dit Marion Cas sur cette étape-là. Ce n’est qu’à la fin, pour scaler la production, qu’elle reprend la main. Sans ton, sans codes, sans guidelines posées noir sur blanc, l’IA ne fait qu’aller plus vite dans le générique ; produire davantage n’est un avantage que si la base, en amont, tient déjà debout. 

Conférences 

Luxe, beauté, fashion : les stratégies social media qui performent vraiment, animée par Thibault Rossi et Arnaud Giscard d’Estaing (BETC Full SIX)

Développer sa marque média : les leviers qui fonctionnent encore (et ceux à abandonner), animée par Lola Parra Craviotto (journaliste, podcasteuse et créatrice de L’actu, ce truc de vieux)

Comment se différencier sur les réseaux sociaux dans un marché saturé ? animée par Sara Montorio (Metricool)

IA & Content Factory : comment passer à l’échelle sans diluer la marque, animée par Marion Cas

Comment transformer l’influence en véritable moteur de performance ? animée par l’équipe de The Source