Et si les moins de 15 ans disparaissaient des réseaux sociaux ? L’art d’aller là où les jeunes sont…

En 1900, Michelin publiait son premier guide. Un fabricant de pneus qui édite un livre pour donner envie de rouler plus loin ; et oui, la marque n’achetait pas de l’espace publicitaire mais produisait déjà son propre média. Mais aujourd’hui, les marques ont loué l’attention plutôt que de la construire, d’abord dans les journaux, puis à la télévision, puis sur les plateformes, sans jamais vraiment s’interroger sur ce que ça changeait. Jusqu’au 21 juillet, où un texte de loi a fait office de piqûre de rappel : on ne possède jamais ce qu’on loue.

Sauf que la piqûre de rappel a eu une suite qu’on n’attendait pas. Le 21 juillet, le Parlement adoptait définitivement l’interdiction des réseaux sociaux pour les moins de 15 ans. Le 14 août, le Conseil constitutionnel censurait le texte, jugé disproportionné pour la liberté d’expression. La question n’est donc plus de savoir si les moins de 15 ans vont disparaître des réseaux sociaux, elle est de savoir ce qu’une marque a à perdre si, un jour, sous une forme ou une autre, ça arrive quand même.

Quand la plateforme cesse d’être le média, la marque doit enfin le devenir.

Pendant quinze ans, le marketing jeunesse a tourné autour d’une seule idée : la Gen Z est sur TikTok, donc il faut être sur TikTok. Avant TikTok, Snapchat, avant Snapchat, Instagram… À chaque fois le même mantra : être présent sur une plateforme équivaut à être présent dans la vie d’une génération. Nike, Lego, Duolingo, Burger King, McDonald’s, LU… ont toutes suivi ce réflexe : pour gagner la bataille de l’attention, il faut s’adresser directement à la Gen Z. Et pour la toucher, il a fallu aller là où elle passe son temps. Mais… Il y a toujours un “mais” : TikTok, YouTube et les créateurs de contenu se sont progressivement imposés au détriment des canaux plus traditionnels. Les marques y ont donc progressivement transféré leurs investissements. Un problème émerge aujourd’hui : les portes de cet écosystème pourraient se refermer. 

Ce que le texte adopté le 21 juillet visait à faire : aucun mineur de moins de 15 ans ne pourra créer de compte sur les plateformes concernées. 

Sauf qu’en y regardant de plus près, les portes ne se referment pas complètement. La simple visualisation de vidéos et la messagerie interpersonnelle échappent au texte : YouTube et WhatsApp passent à travers les mailles. Par déduction, trois zones restent légalement accessibles à qui veut continuer de parler à un ado de 13 ans : le jeu vidéo, YouTube, et tout ce qui relève de l’éducatif. Ronan Harris, président de Snap pour l’EMEA, pointe même une zone d’incertitude dans les colonnes de Fortune : personne ne sait encore précisément où passera la frontière entre plateforme concernée et plateforme épargnée. 

La loi n’empêchera pas à tout. Sur TikTok Shop, en théorie fermé aux mineurs, 10% des moins de 15 ans s’y sont déjà rendus pour regarder des séances de vente en direct, et un sur deux y a déjà acheté un produit.

Propriétaire de son audience

Reste que pour une marque qui n’avait qu’un canal pour exister dans la vie de cette génération, la question est : que reste-t-il si on le lui retire ? Pas d’audience propre, pas de contenu qui vit ailleurs, pas de raison d’être trouvée en dehors du fil sur lequel elle avait tout misé. 

À l’inverse, regardez celles qui ne s’étaient jamais reposées sur un seul territoire. Sur Roblox, plus de 210 marques étaient déjà actives en 2025, en hausse de 50 % par rapport à 2024 : Nike y a construit Nikeland, Ralph Lauren, Gucci, Vans et Chipotle y ont pris pied, Hyundai est allé jusqu’à bâtir cinq parcs thématiques pour familiariser des enfants avec des voitures qu’ils ne conduiront pas avant dix ans. Aucune de ces marques ne loue un espace le temps d’une campagne : elles se construisent un territoire qui leur appartient, résistant à n’importe quelle fermeture de plateforme.

Red Bull l’avait compris dès 2007 en créant Red Bull Media House : pour développer une marque au-delà de son produit, il faut aussi produire ses propres contenus. Avec la création de Red Bull Media House, l’entreprise raconte elle-même les histoires liées à son univers, à travers des documentaires, des émissions, des podcasts et des contenus digitaux. Cette accroche  a depuis gagné d’autres entreprises, qui cherchent à construire leur propre rendez-vous éditorial plutôt qu’à dépendre uniquement des plateformes. En voici quelques exemples… Bpifrance a lancé Big média, une plateforme consacrée aux entrepreneurs qui publie des actualités, des portraits de dirigeants, des analyses, des études, mais aussi des podcasts et des vidéos. Eurostar a, de son côté, créé Metropolitan pour raconter les destinations desservies par son réseau à travers des récits, des guides et des contenus culturels.

La différence est là : certaines marques cherchent encore à capter l’attention là où elle existe déjà ; d’autres choisissent de bâtir leur propre espace pour la faire naître. Elles produisent, elles racontent, et surtout, elles conservent ce qu’elles ont construit. 

Posséder son territoire ne veut pas dire déserter les plateformes. Ça veut dire y être différemment : les marques l’ont appréhendé avec Snapchat for Business, qui touche un public jeune par des formats interactifs et immersifs. D’ailleurs, les Sponsored Snaps, lancés cette année en France, vont plus loin encore : le Snap sponsorisé arrive en direct dans le Chat, jusqu’à 19 millions de personnes touchées en une journée.

Youtube, une voie parmi d’autres

Le vrai risque serait de croire qu’une plateforme en remplacera simplement une autre. Car quelle que soit la plateforme, le problème reste le même : les marques y construisent leur présence sur un terrain qu’elles ne possèdent pas, dont elles ne maîtrisent ni les règles, ni les évolutions. TikTok après Instagram, Instagram après Snapchat : les marques ont longtemps suivi les audiences d’un territoire numérique à l’autre. Mais la Gen Z ne vit plus dans un seul espace, elle passe d’un jeu à une vidéo, d’un créateur à une conversation privée, d’une expérience réelle à son prolongement digital. 

Comme le souligne Matt Wilke, responsable des partenariats médias chez Mediaplus UK dans les lignes de The Current, les stratégies jeunesse reposent déjà sur une combinaison de terrains : plateformes de jeu, streaming vidéo, écosystèmes de créateurs, appareils partagés en famille, et surtout points de contact entre le monde physique et le monde numérique. YouTube et les réseaux sociaux ne sont, dans cet ensemble, qu’une voie parmi d’autres. 

On l’a dit plus haut : sur le papier, YouTube réussit à se faufiler hors la loi : on y regarde des vidéos, on n’y crée pas de compte social au sens où la loi l’entend. Or YouTube revendique plus de 22 millions de visiteurs uniques mensuels en France, avec une concentration forte chez les 12-19 ans, un poids qui en fait le point de contact le plus direct. Les marques l’ont bien compris : les partenariats sponsorisés se multiplient dans les vidéos des créateurs les plus suivis par cette tranche d’âge. Le 28 février 2026, une vidéo de Maxime Biaggi, “J’ouvre un restaurant et c’est une catastrophe”, réalisée en partenariat avec Président. Au menu : un restaurant entièrement pensé autour des produits de la marque, le tout intégré au contenu sans rupture de ton. Voilà que la frontière entre contenu et publicité y devient à peine perceptible.

Être là où les émotions naissent

Quelques mois plus tôt, ce même Maxime Biaggi troque le tablier du restaurateur pour la combinaison de pilote, au volant d’une monoplace floquée Lego pour la dernière du GP Explorer, événement imaginé par Squeezie. On parle de 240 000 personnes sur le circuit Bugatti, une diffusion sur France 2 et France 4, et à côté, 33 millions de spectateurs cumulés sur Twitch, 203 millions d’engagements sur les réseaux sociaux. Rien que ça… Lego, aux côtés de Samsung, Netflix, Alpine ou Sol de Janeiro, l’ont peut-être compris avant les autres : un triptyque dont les marques auraient tort de se priver, l’offline, l’influence, et l’amplification digitale qui suit. Plutôt bête à dire, mais c’est là-dessus que certaines marques ont bâti toute leur tranquillité d’esprit : au lieu de miser sur un fil d’actualité, elles misent sur un moment. 

Les marques qui dépendaient d’une plateforme vont en payer le prix. Celles qui se comportaient déjà comme des médias, avec un contenu, un ton, une régularité qui leur appartiennent, n’ont, elles, rien à attendre du printemps 2027. Elles continueront d’être trouvées et plébiscitées, quel que soit l’endroit où l’on décide de les chercher ensuite, et quel que soit le sort du prochain texte de loi.